大数据还不够大——不要神话数据营销

在没有足够强大的技术手段之前,数据的产生和消逝有个漫长的原始过程。在这个漫长的过程中,无论东西方,都会通过社会制度的建设来自然形成数据被采用或者被无视的评判机制。相当长的时间内,涉及国家核心机密的大量数据是以实物形态被重兵把守的对象。而除此之外,社会和科学领域的大量主动或被动产生的数据,流失者众,传承者寡。是以今人读不懂周易,用现在的话来说,是周易创作者的周边数据已经丧失贻尽,缺乏研读的原始参考,极少数易学家和极泛滥易学家的同时呈现,在个人意识超前强大、重偶像轻权威的当今时代导致的后果,就是周易不周,兴趣寥寥。

 

计算机归根到底,是对数据的处理手段。自它诞生,发展迅猛,燎原之势也不足形容。随着计算机处理能力的扩大,原先被无视的数据开始产生价值和意义。比方街边的一个烟头,从大数据的角度具有深远且具象的拓展意义。GOOGLE无人驾驶汽车的实时数据收集、分析、判断和输出,在很短的时间内完成。自动化控制从早期的简单指令、机械动作,发展到现在有强大数据后台的系统化指令、系统化反应的新阶段。人工智能在大数据的支持下,找到第二春。

 

于是商业领域对大数据、云计算可能带来的巨大的利益金矿磨刀霍霍。对于这样的商业诉求,其实有可喜,亦有怀疑的多形态存在。可喜的比如,汽车云互联的研究和应用,至少从安全、便利两个方面给车主提供了新的价值形态,诸如此类的创新应用还有很多,比较令人期待的是医疗领域的云互联的到来,保健、就诊、急诊和抢救在那个时代将有各自不同的渠道共同呈现便利与快捷的特点。


需要质疑的问题是,如果个人上网的COOKIES受到足够正式且严格的法律保护,现下蠢蠢欲动的所谓精准营销会不会就此夭折?这个问题有稍早的现实版本。手机号码被当做资产非法交易产生非法价值,给手机使用者带来的诸般烦扰已经不是什么新鲜的社会疥癣。通览当下精准营销理论的概要,其核心无非是在所谓对象人格脸谱化的理论包装下通过技术手段收集海量的用户信息,并对这些用户信息以不同广告主的需求为标准进行无限次归纳整理,将广告主的广告诉求推送给被定义为目标客户的人群。

 

COOKIES的法律保护状态不明确,助长了当下所谓网络精准营销。这应该不是我们主观的判断,近来在微信公众号“大数据文摘”中的关联资料显示,国内以网络安全为己任的顶尖黑客团队揭露了互联网的黑色利益链条,所谓精准营销赫然在列。

其实很容易可以联想到的问题是,随着计算机能力的进一步发展,互联网系统的软硬件技术会给未来的人类带来什么样的生活形态。换言之,对用户COOKIES的保护无力,是互联网技术的现实无力还是在未来可展望的时期,依旧是不可克服不可解决的难题?以IBM为代表的世界级大数据研究和运营管理平台,当下正在世界范围内和顶尖数据加密技术权威专家和团体进行深度研发,目前以“同态加密”为核心的理论模式,似乎是大数据与个人隐私找到平衡点的最佳方案。在同态加密技术的支持下,对用户群体的特征分析和归类研究,可以不再以暴露用户重要隐私信息(比如姓名、银行账号、手机号码、家庭住址等等)为前提,在隐藏这些重要隐私信息的基础上,对用户的消费行为偏好、社会行为特征等等进行多标准的分类研究成为了可能。

 根据这一最前沿的研发理论和模型,同样可以得出的结论是,当下互联网的精准营销依然是个伪命题。因为该精准营销的核心商业价值,在于将广告主的诉求直接推送给具体的互联网目标用户个体,这种模式即便在同态加密的数据系统中,依然是被禁止的。当然,以网络互动形式吸引用户自愿填写个人信息并建立广告主与用户之间持续的互动关系不在此列。但显然这些精准营销者并不以此为重点,也并不满足由单一广告主投入研发和运营资金所获取的主动自愿信息不可被其他非投入、非用户主动自愿对象使用的法律和道德限制。突破这种限制的行为比比皆是,突破的动力,无外乎是利益。


GOOGLE、FACEBOOK和TWITTER在全球范围内、特别是在个人隐私意识强烈的北美和欧洲地区面临的多项指控和调查,正在向我们昭示互联网技术与个人隐私保护这个日益重要的法律关系正受到越来越多和越来越正式的关注。在棱镜门之后,美国政府即便是在作秀,白宫也已经任命特别委员会就这一法律关系开展多项目多领域的问询调研工作。不寄望他们的这项工作的成果可以成为我们的蓝本,但至少启动这项工作本身以及这项工作的成果都已经是一个警示和参考。

 

作为现代社会的个体,我们当然是非常鼓励科技进步的,对大数据保持客观积极的关注正是这种态度的表现。而作为市场营销的专业团队,在急功近利的灰色模式和可持续发展的合法健康模式之间,我们的选择是非常明确的。不跟风作态、不在灰色地带灰色时期牟取灰色利益,是基本原则。


但这并不代表我们将停止对数据营销的纵深研究和思考。抛开精准营销这个概念不说,数据营销即便在当下的技术环境下,依然是个重量级且极有发展前景的营销分支体系。比如对媒体质量的多KPI监控和评测,能帮助我们拟定更有实效的媒体投放计划,在预算、投放内容以及方式等多方面提供更精确的指导和帮助。


在同态加密技术完善之后,可以预想模拟的一个大数据营销的前景是,广告主们能够获取更多精确、涵盖更多丰富的目标特征的数据资料,通过这些资料的运用,帮助广告主们调整改善他们的产品和服务,使其更能满足大数据显示的各种细分客户群体的细致需求。从而使研发、生产、销售和服务整体链条形成更优化的良性循环。这种良性循环的基本价值是社会财富的快速增长,更深远的意义在于高效率所带来的对社会资源更有效的利用,降低人类整体意义上的对有限资源的浪费率。

 

自始至终,我们都不反对通过丰富、有趣的线上线下互动方式,使用户群体主动自愿向广告主们开放个人资料的基本模式。这个基本模式的良性发展,需要广告主们有更负责的态度和更坚定的投入决心,通常来讲,这是有社会责任感的大企业更能实现的状态。在数据营销的摸索和发展阶段,任何急功近利的行为都将付出代价。最直接的威胁来自于,一旦用户的个人隐私意识成群体性地爆发后,在这个过程中屡屡侵犯用户隐私、未经同意强行推送造成骚扰的广告主们,将面临被爆发后的用户群体直接拉黑的巨大风险。在可持续发展的基本观念下,这一定不是值得去冒险的选择。


如何建立更丰富有效的用户互动体制,通过积极努力与诚信付出树立良好的双边关系,把营销的商务性柔化于人际相处的温暖、诚意和趣味体验,同时加强对自有客户数据收集整理、研究与开发从而提升自有产品与服务与客户的亲善性。对这些关键内容的学习与尝试,将意味着品牌的积极地成长与客户的可持续认同。


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